3 TIPY PRO LEPŠÍ VYHODNOCOVÁNÍ PPC KAMPANÍ

Vyhodnocování kampaní patří ke klíčovým úkolům každého PPC specialisty či majitele e-shopu. Jedná se o natolik komplexní činnost, že nelze napsat návod na to, jak nejlépe vyhodnocovat vaše konkrétní kampaně. Přinášíme vám však 3 tipy, které vám vyhodnocování usnadní.

1) Srovnejte si různá časová období, avšak porovnávejte hrušky s hruškami

Pokud se pustíte do porovnávání dat za různá časová období, vždy se snažte o to, abyste porovnávali co nejpodobnější typy dat. Snadno totiž můžete sklouznout k tomu, že budete porovnávat jablka s hruškami. Pokud např. vlastní eshop s plavkami, neporovnávejte únor s červnem a raději zkuste červen 2019 s červnem 2018.

Při výběru dat k porovnání je potřeba mít na paměti účel tohoto porovnání a přistupovat k výběru vzorků neutrálně. Je totiž snadné přijít nejdříve s nějakým závěrem a pak najít “vhodné” vzorky, které tyto závěry potvrdí. Takto prosím ne. Nejdříve se zamyslete nad tím, proč chcete něco porovnat. Teprve poté vyberte vhodné vzorky k porovnání.

Porovnávat jednotlivé týdny, měsíce či roky se může hodit nejen pro vyhodnocování kampaní, ale i pro jejich spravování. Funkcionalitu porovnání kampaní najdete zde:

• Porovnávám kampaně k vylepšení výkonnosti

Pokud se snažíte, aby vaše kampaně měly stále stejný výkon či se jinak zlepšovaly, je nutné vždy přijít na to, proč došlo k propadu či naopak co zapříčinilo růst. 

V tuto chvíli je však nutné porovnávat jablka s jablkami. Řekněme, že vidíte pokles či nárůst ve vyhledávacích kampaních ačkoliv máte stále stejný rozpočet. Došlo k němu kvůli nové konkurenci a vaše průměrná pozice klesla? Či došlo ke zhoršení skóre kvality? Jak je na tom vaše CTR? Tyto metriky jsou pro vás důležité. Porovnáváte však období, která jsou porovnatelná.

Jinými slovy. Pokud porovnáváte začátek června se začátkem července, pro pokles je nejspíše jednoduché vysvětlení - léto a dovolená. Stejně jako pokud porovnáváte první týden prosince s prvním týdnem v lednu. 

Nezapomeňte také kontrolovat systém vašeho eshopu a zdali došlo k zaplacení všech objednávek. Především těch, které měly větší objem. Nedošlo náhodou k objednávce v hodnotě 50 000 Kč, která nebyla zaplacena?

• Porovnávám kampaně pro report či celkový přehled

Ať jste správce PPC nebo majitel eshopu, reporting je pro vás důležitý. Nemusíte překlikávat mezi jednotlivými měsíci a počítat složitě, zdali došlo k růstu či nikoliv.

Nastavte si porovnání dvou měsíců (viz výše) a sledujte, zdali konverze vašeho eshopu rostou či klesají. Sledujte, jak jste si vedli minulý rok a tento. Nezapomeňte však, že tyto metriky jsou pěkná čísla do reportu, ale množství variabilních faktorů je opravdu mnoho. Kromě samotné výkonnosti kampaní jsou ovlivněny i mimo PPC faktory jako např.:

1. Změnili jste či upravili sortiment
2. Změnili jste cenovou politiku
3. Změnili jste dodací podmínky
4. Změnili jste design vašeho eshopu

POZOR! Je 27. 7. 2019 a vy chcete porovnat červenec s červnem, abyste viděli, jak dovolené ovlivnili vaše kampaně? Pokud vyberete možnost porovnat tento měsíc s minulým, Google Ads porovná období od 1.6. do 30.6. a období od 1.7. do 27.7. Tedy nikoliv stejné období, ale celý minulý měsíc. Proto je vždy lepší vybrat “vlastní období” a vložit si data, která jsou pro vás relevantní.

2) Porovnávejte své kampaně v kontextu

Jak jsme již zmínili výše, kampaně je vždy potřeba vyhodnocovat v určitém kontextu. Horší ukazatele nemusí nutně znamenat, že si váš eshop vede hůře. Máte náklady na vaše PPC vyšší než náklady loni a přitom nižší tržby? Zavzpomínejte, jestli jste třeba neinvestovali do brandové kampaně a nevrátilo se vám to v obratu z přímé návštěvnosti nebo v mailingu.

Ani horší ukazatele někdy nemusí nutně znamenat, že skutečný stav je horší. Uveďme příklad z praxe:

Konverzí pro našeho klienta bylo odeslání poptávkového formuláře. Průměrná cena za konverzi se dlouhodobě držela kolem 400 Kč. Jenže jsme narazili na problém, kdy skutečně zobchodovaných klientů bylo nakonec jen kolem 4 % z těch, kteří odeslali formulář.

Nechali jsme tedy formulář upravit, aby zahrnoval více povinných polí. Hypotéza byla, že formulář odešlou pouze uživatelé, kteří jsou hnáni vnitřní motivací o nabízenou službu. 

Stejně tak jsme upravili reklamní texty tak, aby zdůrazňovaly podmínky služby a odradily tak od klikání uživatele, pro které by tyto podmínky představovaly překážku. I když nám průměrná cena za konverzi stoupla na 1100 Kč, poměr zobchodovaných uživatelů se aktuálně blíží 20 % a náš klient je na tom nakonec lépe - má sice méně odeslaných formulářů, nicméně nakonec více klientů.

3) Nespoléhejte se jen na 1 typ dat

Na začátku správy PPC kampaní je důležité si vybrat, jak budete kampaně vyhodnocovat a tento postup je důležité dodržovat. Samozřejmě je možné cíle kampaní průběžně upravovat, avšak vyhodnocování by mělo vždy probíhat na stejném principu. Jedině tak bude možné porovnávat různá časová období a získat z toho relevantní závěry.

Pokud vyhodnocujete kampaně z Facebooku, Skliku či Ads, nezapomínejte, že každý z těchto systémů používá jinou metodiku měření konverzí. Je dobré se proto podívat na nástroj mimo PPC systémy, ze kterého dostanete přehled o všech PPC platformách a který bude používat stejnou metodiku měření konverzí. Tímto nástrojem může být Google Analytics nebo Roivenue