Ako zistiť či je čas pozmeniť alebo vypnúť reklamu na FB a IG?

Strácajú vaše reklamy na Facebooku alebo Instagrame dynamiku? Chcete tento problém vyriešiť? V tomto článku sa dozviete ako diagnostikovať a v neposlednom rade obnoviť reklamu, ktorá naberá výrazný pokles výkonu.

Čo je reklamná únava a ako jej zabrániť?

Prevádzkovali ste reklamné kampane na Facebooku, ktoré išli skvelo, ale zrazu sa to celé zmenilo? Reklama utrácala ako „šialená“, ale nákupy nikde? Volá sa to reklamná únava. Bohužiaľ, je to veľmi bežný jav, ale na druhú stranu, chvalabohu, existujú na to riešenia. 

Únava z reklamy nastáva, keď publikum už viacej nereaguje na reklamu a tak kvôli nedostatku pozornosti začnete pozorovať nárast nákladov a pokles objemu tržieb.

Existuje mnoho dôvodov, prečo k tomu môže dôjsť.

Možno ste napríklad používali veľmi dlho tú istú kreatívu na určité publikum až ju začali ignorovať. Ak reklama stratí vplyv, bude v aukcii menej konkurencieschopná a tým pádom sa zvýšia náklady s ňou spojené. 

K únave z reklamy môže dôjsť aj vtedy, keď kreatíva, ktorú ste používali, rezonuje iba s malou časťou osloveného publika. Pri prvom spustení reklamy môže táto malá skupina interagovať. Ak však kreatíva neláka väčšiu časť publika, reklama môže byť veľmi rýchlo nerentabilná. Reklama bude najprv doručená časti publika, ktorá bude spĺňať účel,  ale veľmi rýchlo sa vyčerpá.

1. Hľadanie únavy v reklamách

K únave z reklamy môže dôjsť kedykoľvek počas kampane. O únave reklamy hovoríme v prípade ak v minulosti prinášala dobré výsledky, ale náhle to skončilo. 

Na pomoc budeme potrebovať tieto nástroje:

 

Facebook Inspect Tool

Nástroj Facebook Inspect umožňuje zistiť ako sa reklamy na Facebooku a Instagrame zobrazujú v aukcii. Je k dispozícii na úrovni reklamných sad. Je potrebné spomenúť, že Inspect Tool nie je k dispozícii pri Dynamických kreatívach.

Prvá časť nástroja Inspect zobrazuje prehľad výkonnosti reklamy za vybrané časové obdobie. Upozorňujeme, že ak chcete analyzovať dáta tak, aby sa vôbec zobrazili, potrebujete vybrať minimálne 3 dni a viac. 

Pre lepšiu identifikáciu, kde únava reklamy začína, je ideálne zadať celkové obdobie reklamy, za ktoré bola spustená. Graf nám poskytne krásny náhľad pre pochopenie vzniku problému.

Do grafu máme možnosť pridať cenu za nákup, nákupy, celkovú útratu, dosah, pomer prvých zobrazení či mieru prekrytia aukcie. Graf vyššie naznačuje, že tieto metriky môžu kolísať, avšak jedná sa o bežnú vec pri aukciach. Je dôležité mať to pod kontrolou a  v prípade dlhodobejšieho poklesu vedieť identifikovať dôvod.

 

Saturácia publika

Tento graf nám pomôže pochopiť priamu reakciu publika na reklamu. 

Prvá sekcia je Frekvencia (počet priemerných zobrazení reklamy používateľovi v priebehu celej kampane) a cena za požadovanú akciu, aby bolo jednoduchšie pochopiť vzťah medzi nimi.

Na tomto príklade môžete vidieť, že frekvencia sa v priebehu kampane neustále zvyšovala. Cena za akciu kolíše a nedá sa ešte jednoznačne povedať, že by javila známky únavy. Občas je cena za akciu veľmi lacná a naopak. Ak sa už dostávame na hodnotu 2.5 frekvencie a viac tak už je znateľne, že cena za akciu sa poväčšinou drží vyššie. Tu sa jedná o viac všeobecné cielenie a tým pádom je rast pomalší. Pri viac špecifických a menších publikách by bol tento nárast dramatickejší a s ním aj korelácia poklesu ceny za akciu.

V nasledujúcej sekcii si môžete prezrieť prvé zobrazenia reklamy, resp. percentá zobrazení, ktoré pochádzajú od nových ľudí vo vašom publiku. Ak je toto číslo veľmi nízke, reklama je vystavená riziku únavy, pretože neoslovujete nových ľudí. V tomto okamihu začnete vidieť, ako sa zvyšuje vaša frekvencia, čo môže viesť k rýchlejšej únave reklamy.

 

Dosah a cena za akciu

Údaje o dosahu, podobne ako v prehľade frekvencií, zobrazujú výkonnosť reklamy v čase, kedy oslovila viac ľudí a jej vplyv na cenu za akciu.

Posledná sekcia zobrazuje pomer dosahu publika, ktorému sme zobrazili reklamu. Môže to byť indikátor toho či sme plne oslovili svoje súčasné publikum.

Tieto dáta ukazujú, ako publikum v aktuálnej reklamnej sade interaguje s reklamou a ako to zmenilo cenu za akciu počas trvania kampane.

 

Prekrytie aukcie

Ďalšia sekcia štatistík ukazuje, ako sa prekrýva publikum pre každú z reklamných sad a do akej mieri si vzájomne konkurujú a tak zároveň zvyšujú potencionálnu cenu za akciu.

Pri pohľade na mieru prekrytia aukcie môžete zistiť, či reklamné sady necielia na príliš rovnakých ľudí. Ak máte mieru prekrytia 20 % a viac, pri niektorých reklamných sadách zvážte zmenu cielenia alebo použitie lepšej stratégie vylučovania publík.

V našom prípade sme celý čas značne ďaleko od hodnoty 20 %.

 

View Chart Tool (view performance)

Je ďalší skvelý mini nástroj od Facebooku, pomocou ktorého sa vieme dozvedieť množstvo dôležitých informácií priamo súvisiacich s výkonom našich reklám.

View Chart Tool  zobrazuje prehľad výkonnosti reklamy počas trvania kampane.

V sekcii výkon môžeme vidieť počet výsledkov v hornej časti a cenu za akciu v dolnej časti. Ak sa krivky pohybujú smerom k sebe (to znamená, že riadok cena za akciu sa posúva nahoru a počet výsledkov sa posúva dole), signalizuje to únavu reklamy.

Je síce bežné, že kampane počas svojho životného cyklu mierne kolíšu, avšak ak zaznamenávame prudký klesajúci pohyb ceny za akciu a cena za akciu stúpa po určitom období výkonu, v takom prípade nám to naznačuje, že nabehla únava z reklamy.  Vtedy je správny čas reklamu upraviť.

2. Obnovenie reklamy

Nižšie sú uvedené kroky, ktoré môžete podniknúť na obnovenie unavenej kampane na Facebooku alebo Instagrame:

• Použite rozšírenie publika na vyhľadanie ďalších ľudí
• Znížte prekrytie publika, aby ste prestali konkurovať sami sebe a zobrazovať 
  reklamy rovnakým ľuďom
• Obnovte kreatívu, aby reklama vyzerala sviežo a opäť vynikla vo feede alebo na ostatných umiestneniach

 

Rozšírenie publika:

Ak chcete rozšíriť svoje publikum, môžete si vybrať túto možnosť v reklamnej sade viď. screenshot nižšie. 

Umožňuje to Facebooku ukázať vybranému záujmovému publiku viac ľudí so záujmami podobnými tým, na ktoré už zacieľujete. 

Môže sa jednať o efektívnejší spôsob, ako je len zameranie sa na viac záujmov alebo zvýšenie percenta lookalike publika, pretože Facebook za vás rozhodne pomocou vlastných dát.

Avšak, odporúčame využívať túto možnosť až na účtoch s dlhšou históriou a väčším počtom dát resp. žiadaných konverzií (pri e-shop nákupov a pridaní do košíka).

 

Zamedzenie prekrývania publík

Ak sa reklamy na Facebooku alebo Instagrame prekrývajú, v podstate, sa ocitáte v aukcii sami proti sebe. Preveriť si či sa neprekrývajú cielené publika si môžete v nástroji „Audience overlap“.

Pomocou nástroja môžete zistiť aké percento publika sa prekrýva. Túto hodnotu by ste mali udržiavať na hodnote 20 % a nižšie, aby ste dosiahli čo najlepší výkon.

Ak chcete získať prístup k nástroju Audience overlap, kliknite na Publikum vo svojom Business Manager a vyberať môžete až štyri publiká naraz. Každé publikum musí obsahovať viac ako 10 000 ľudí.

Teraz vidíte, ktoré publiká sa prekrývajú a v akom percentuálnom pomere. Ak chcete znížiť prekrývanie, môžete odstrániť spoločné záujmy alebo vylúčiť publiká a potom ich znova skontrolovať pomocou tohto nástroja.

Pri lookalike publikách treba opäť dávať pozor či ich vytvárame z rovnakého zdroju resp. udalosti, ale len s väčším percentom. Vtedy sa môže stať, že nastane viac ako 50% prekrývanie. Zámerne sme pre demonštráciu využili lookalike publikum z nákupov za posledných 180 dní s 5% a 10% zväčšením. Tam je vidno, že ľudia, ktorí sú obsiahnutí v 5 % publika sa budú nachádzať aj v 10 %. 

 

Použitie dynamickej kreatívy

Funkcia dynamickej kreatívy Facebooku umožňuje nahrať do svojich reklám viac obrázkov, videí, nadpisov a primárnych textových možností, tým pádom Facebook reklamy otestuje a dynamicky zostaví na základe najvýkonnejších kombinácií. Táto funkcia eliminuje potrebu ručného rozdelenia testovať prvky reklamy, čo môže ušetriť čas a rýchlejšie sa dostanete k optimálnej reklame.

Jednou z výhod dynamickej kreatívy je, že Facebook neustále vylepšuje a optimalizuje potenciálne kombinácie reklamy, takže ak bude jeden obrázok alebo video zastarané, Facebook tieto signály dostane a obmení reklamu. To je kľúčové pri predchádzaní únavy a môže to predĺžiť životnosť kampaní na Facebooku. Ak chcete túto funkciu aktivovať, pri vytváraní kampane zapnite možnosť „Dynamická kreatíva“ na úrovni sady reklám.

Pri nastavovaní reklamy vytvoríte jednu reklamu a môžete skombinovať až 10 obrázkov a videí, päť nadpisov a päť primárnych textových možností. Facebook použije tieto podklady na vytvorenie a testovanie viacerých kombinácií reklamy.

Ak chcete skontrolovať všetky svoje variácie, klepnite na "Zobraziť viac variácií" vpravo. Facebook potom ukáže všetky potenciálne kombinácie reklám a ich vzhľad na rôznych umiestneniach.

Je potrebné poznamenať, že dynamická kreatíva sa líši od možnosti „Optimalizovať kreatívu pre každú osobu“. Keď zvolíte druhú možnosť, Facebook doladí použité kreatívne prvky, napríklad vytváranie zrkadlových obrázkov alebo thumbnailov alebo zmena poradia carousel reklám. Dynamická kreatíva zmení celú reklamu a optimalizuje každý prvok tak, aby dosahoval čo najlepšiu výkonnosť. Tieto funkcie je možné používať spoločne.

Ak chcete skontrolovať, ktoré z vašich kombinácií reklám prinášajú výsledky, použite funkciu „Breakdown“. 

 

Záver

Únava z reklám na Facebooku a Instagrame sa pri rôznych kampaniach vyskytuje v rôznom horizonte. Môže k nej dôjsť za pár dní alebo dokonca aj za rok. Bohužiaľ, neexistuje žiadny spôsob ako to predpovedať. Avšak, existujú aj iné nástroje, ktoré vám pomôžu diagnostikovať, napraviť alebo dokonca tomu zabrániť.