Chcete mít své kampaně a možnosti růstu pod kontrolou, nebo se raději svěříte libovůli Googlu?
Vám jako inzerentovi může být v podstatě jedno, jakým způsobem PPC kampaně tržby a zisk generují - hlavně, že je generují.
Představte si ale následující situaci ve fotbalovém týmu - jedna hvězda výrazně převyšuje všechny spoluhráče, skóruje a dělá všechny body. Jenže pak se zraní a na 3 měsíce vypadne ze sestavy. Co to asi udělá s výkonem týmu?
Naprosto stejně se chováte, pokud máte svůj Google Ads účet postavený výhradně na black box kampaních, kde to dle nápovědy Googlu hodíte na jednu hromadu a věříte jim, že to něco udělá.
PPC kampaně děláme 10 let, za tu dobu nám rukama protekly stovky milionů korun v kreditu. Na jaké fauly v účtech nejčastěji narážíme?
Tento neduh se objevil se Smart Shoppingem a pokračuje s Performance Max.
1. Veškeré své portfolio hodíte do jedné kampaně
2. Nastavíte rozpočet
3. V lepším případě i cílové ROAS
A tím pro vás hlavní práce v Google Ads skončila.
Tento postup je jednoduchý a zvládne ho skoro kdokoliv s pomocí Google nápovědy. Má to ale spoustu háčků, o kterých vám už Google nápověda nepoví.
Základem je samozřejmě měřit tržbu bez DPH, poštovného a dobírky. Pokud to systém neumožňuje, minimálně je potřeba o tom vědět a například do reportu posílat už správná očištěná čísla.
Základem je samozřejmě měřit tržbu bez DPH, poštovného a dobírky. Pokud to systém neumožňuje, je potřeba o tomto vědět a při reportování výsledků toto zohledňovat.
Pokročilejší a přesnější varianta je měřit tyto tržby očištěné o DPH, poštovné a dobírku v Analytics, ale do Google Ads si posílat již samotnou hodnotu hrubého zisku - čili tržbu bez nákupní ceny objednaného zboží.
Pak v Google Ads jen porovnáte náklad s tímto hrubým ziskem a ihned vidíte, jak tam inzerce dopadla. Toto lze dělat na úrovni celého eshopu v Analytics, ale nabourá se tím dlouhodobá konzistence měření - proto to doporučujeme dělat jen na úrovni reklamních systémů.
Velké vidle do vyhodnocování samozřejmě hází správně implementovaná cookies lišta. Pokud máme statistiku procenta souhlasů, je nejjednodušší existující data pronásobit (když s měřením souhlasí 50 % návštěv, víme, že objednávky jsou přibližně jednou tolik).
To zhruba funguje na počet objednávek, nikoli na velikost tržby - v těch nezměřených mohou být velké objednávky. Klasicky se stává, že se nedoměří např. 30 % transakcí, ale až 60 % tržeb.
Co s tím?
1. Optimalizace cookies lišty - čím otravnější design, tím lepší
2. Trojčlenka
- porovnáme prokliky v Ads s návštěvami v Analytics (bereme v potaz klasický 10-20 % rozdíl, přesné číslo napoví data nasbíraná před cookies lištou). Když nám Analytics za 5000 návštěv hlásí tržbu 100 000 Kč (20 Kč na návštěvu), 12000 prokliků z Ads reálně řádově vygenerovalo tržbu 240 000 Kč (nebo 204 000, 240*0,85, když vezmeme základní 15% rozdíl mezi Ads a Analytics).
3. V Ads využít funkci, kdy lze uměle navýšit hodnotu konverze u nových zákazníků a tím si vykompenzovat nedoměřené transakce
Je třeba reagovat na:
1. Jednorázové velké hodnoty konverzí, které hodně vychýlí cíl od nastaveného ROAS.
2. Příliš vysoké CPC (vůči průměru v účtu).
3. Spolupráci s ostatními kanály - když něco pustíte na FB, Glami nebo Favi, velmi pravděpodobně se to promítne v příslušné produktové sekci v Google Shoppingu.
4. Sezónní výkyvy - je třeba Googlu říct, že toto není standard (když např. uděláte jednorázovou slevovou akci).
O co jde? Když se vaše firma jmenuje Econea, zadáte reklamu na klíčová slova econea, econea.cz nebo i překlepy jako econa, ecnea.cz atd.
Je určitě dobré mít toto puštěné, protože:
1. Měříte tím vývoj síly značky (např. když během roku vyroste hledanost ze 100 na 1 000 měsíčně).
2. Konkurence na vás může zkoušet bidovat a krást zákazníky (je to přísně vzato nelegální, ale nevymahatelné, pokud nemáte ochrannou známku).
3. Zaberete víc místa (organické výsledky jsou až 4.-5.), zákazníci vás vnímají jako důležité.
4. Můžete tak rychle komunikovat akce, novinky, testovat nové claimy atd.
Určitě je však nesmysl výsledky této kampaně reportovat souhrnně se zbytkem Google Ads. Není v tom žádné umění ani přidaná hodnota a když se k ostatním výsledkům přičte tržba 300 000 Kč s PNO 0,5 %, najednou se vše může tvářit skvěle. Pro úplnou férovost doplňme, že část této tržby může pocházet od zákazníků, kteří konverzní cestu začali jinde (např. sociální sítě či Favi) - důležité je o tomto komunikovat a ne to jen prezentovat jako svou zásluhu na stejné úrovni jako v ostatních kampaních.
Ovšem pozor, tato “brandová” slova se mohou skrývat i jinde:
1. dynamické reklamy ve vyhledávání - je nutné z nich brandové výrazy vylučovat
2. klasické nákupní kampaně
3. performance max
Brandové dotazy rutinně skáčou do těchto kampaní. Je možné je vyloučit. Proces je to však zdlouhavý, obsahuje kontaktování člověka z Google při založení každé jedné kampaně a navíc dle našich zkušeností to zhoršuje celkový výkon. Lepší je si zkrátka stanoveným koeficientem tyto tržby odpočítat.
Dalším příkladem jsou “skryté” brandové dotazy. Máte-li například eshop bicykly.cz, inzerce na klíčové slovo “bicykly” se nedá počítat jako brandový výraz. Pokud jste ale zároveň kapacita v oboru pan Kolečko, tak “bicykly kolečko” už jednoznačně brandový výraz jsou.¨