JAK CHYTRÉ JSOU OBSAHOVÉ KAMPANĚ V GOOGLE ADS?

Chytré obsahové kampaně (SDC, z anglického Smart Display Campaigns) v Adwords zkouší udělat vše za vás. Pokouší se najít pro vás tu pravou cílovou skupinu, vybrat pro ni tu nejlepší reklamu za co nejlepší cenu za akvizici (CPA).

Chytré kampaně od vás nepožadují mnoho. V zásadě je potřeba nastavit rozpočet, cílovou CPA a vytvořit reklamy. Tvorba reklam je přitom velice specifická: systém vám umožní vytvořit až 5 nadpisů, přidat až 5 popisů a přidat větší množství obrázků a log. Algoritmus pak bude za vás testovat a vybírat, jaké kombinace vám v jaké situaci přinesou nejlepší výsledky.

Grafické zobrazení fungování algoritmu (zdroj)

V podstatě na tom samém principu funguje nástroj AdEspresso pro facebookovou reklamu. Rozdíl je mj. v tom, že zatímco u AdEspressa máte možnost konkrétní varianty reklam pozastavit, u chytrých kampaní AdWords nemáte kontrolu nad tím, jaké nadpisy, popisy a obrázky se budou nadále zobrazovat. To patří k jedněm z nevýhod chytrých kampaní, o kterých budeme mluvit za chvíli.

Klíčové výhody chytrých kampaní jsou časová úspora a potenciál dosažení lepších výsledků, než jaké jste dosud v Obsahové síti Google měli. Musíte však kampaním nechat dostatečný finanční a časový prostor na to, aby se zajely a dovedly učit z nasbíraných dat. Podle našich zkušeností však ani pak není jisté, že se vám investice do chytrých kampaní vrátí.

Následující graf ukazuje, jakých výsledků lze docílit s chytrými kampaněmi. Je však potřeba rozpočty navyšovat jen velmi postupně (viz kapitola Tipy & triky na správu chytrých kampaní)

Vedle nesporné výhody plné automatizace kampaní a tím potenciálně velké časové úspory, mají chytré kampaně celou řadu nevýhod:

• Ztráta kontroly nad kampaněmi. Aneb budete plně odevzdáni du rukou algoritmu. Podle našich zkušenosti to dopadne někdy dobře, někdy ne zas tak špatně a někdy je to katastrofa. Kampaně nelze jen vytvořit a ponechat svému osudu, je potřeba nad nimi pravidelně bdít.
• Minimální možnosti optimalizace. Vaším hlavním nástrojem optimalizace bude CPA, rozpočet a samotné reklamy, kde lze nahrávat další či upravovat stávající texty a obrázky. Úplně přijdete o klasické možnosti optimalizace jako je věk, pohlaví nebo umístění.

Místo klasického vylučování webových umístění se budete muset spokojit pouze s vylučováním kategorií obsahu

• Omezené vyhodnocování. Kampaně pracují se všemi možnostmi cílení v obsahové síti včetně remarketingových seznamů (!). Nikdy se už však nedozvíte, zda konverze v kampani přicházejí od stávajících nebo od nových uživatelů.

Při tvorbě a správě kampaní mějte na paměti několik zásad:

• Začněte s CPA o cca 20-30 % větší, než máte u remarketingu. Tím dáte kampani dostatečný prostor na sběr dat.
• Počáteční rozpočet by měl být cca 20x větší, než vaše cílové CPA. S menšími rozpočty neposkytnete algoritmu kampaně dostatek dat, které potřebuje k nalezení cílového publika a optimalizaci reklam.
• S experimenty se snižováním a zvyšování rozpočtů a CPA začněte až po prvním týdnu. Kampaň se nejdříve potřebuje “zajet” – především nasbírat a vyhodnotit větší množství dat. Pokud CPA nebo budget změníte o více než 10-20 % ve velmi krátkém čase, celá kampaň se rozhodí, sběr dat začne znovu a vy nebudete moci stavět na předchozím období sběru a testování (blíže o těchto třech bodech ve videu s Annou Petrovou z Google Česká Republika)

Se zvyšováním rozpočtů buďte opatrní: zvyšujte jej jen postupně

• Necilte přímo na produktovou stránku. Pokud zrovna nenabízíte jen několik produktů, zacilte raději na kategorii nebo subkategorii s produkty. Poskytnete uživatelům větší flexibilitu výběru a dosáhnete lepších výsledků.
• Nefungovalo vám CPA 100 Kč? Co takhle zkusit 120 Kč, přidat lepší call-to-action prvky a nahrát více obrázků? U PPC byste nikdy neměli polevit v testování, jedině tak se vaše kampaně budou posouvat vpřed.
  
  

Jako všude v PPC i zde platí, že nic není dogma a jednoduše se zaměřte na to, co vám funguje. Funguje vám 1 nadpis, 3 obrázky a produktová stránka jako landing page? Výborně – vytvořte ještě jednu kampaň, zkuste cílení ROAS a cílení na jiné kategorie.