Cookies lišta: Kolik lidí ji přijme a jaké dělá v průměru rozdíly v tržbách? A jak nám pomohou atribuční modely?

 

Povinná cookies lišta nám trochu zavařila. A to především ve vyhodnocování úspěšnosti reklam. Jedna z hlavních výhod online reklamy ve formě výtečné doměřitelnosti se nám rozpouští pod rukama.

Nezbývá nic jiného než si vytvářet vlastní atribuční modely, sledovat vývoj tržeb přímo v rozhraní vašeho eshopu a hlavně přijmout fakt, že vyhodnocování reklam není černobílé. 

Jaké rozdíly v tržbách nám toto způsobuje?

Rozdíl v tržbách zjistíme jednoduše. Vytáhneme ty z Google Analytics a porovnáme je s tržbami z eshopu. Pokud porovnáme výsledky našich klientů, v průměru je rozdíl okolo 25-30 %.

Pokud jste tedy vypnuli kampaň, která na oko prodělává kalhoty a najednou se vám snížily celkové tržby, zapněte ji zpátky. Část chybějících tržeb v analytics je totiž dost možná právě dílem této kampaně. 

 

 

 

Kolik % lidí lištu nepřijme? 

Samozřejmě začínáme pátrat po tom, jaká je míra odmítnutí měření cookies. Jaké procento je “normální” a kdy jsme na tom lépe a kdy hůře. Shoptet aktuálně přináší potřebné statistiky přímo v u nastavení cookie lišty (Vzhled a obsah > Cookies). U našich klientů jsme viděli míru odmítnutí kolem 4 %. Co toto číslo však znamená? 

Na tuto otázku jsme se ptali přímo v Shoptetu: 

“Chování cookie lišty je takové, že pokud uživatel klikne na souhlasím, uložíme si informaci o souhlasu, pokud klikne na nesouhlasím, uložíme si informaci o nesouhlasu. V případě, že neklikne ani na jednu možnost, žádnou informaci si k nám neukládáme.” prohlásil Ondřej Chvojka, produktový manažer v Shoptetu. 

To nám vysvětluje vysoký rozdíl mezi mírou odmítnutí (3 %) a rozdílu v tržbách (25-30 %). Dle vyhlášky totiž pokud člověk aktivně nesouhlasí s měřením cookies lišty, stránka se musí chovat, jako by je aktivně odmítl. Také je důležité podotknout, že tržby v Shoptetu jsou s DPH, zatímco v Analytics měříte bez DPH (pokud je měření nastaveno správně).

Jak má lišta vypadat?

Cookies lišta musí jasně informovat uživatele o měření cookies a vybízet je k souhlasu či nesouhlasu. Aby lidé tyto cookies přijali či odmítli, Ondřej Chvojka za Shoptet doporučuje zvýšit její velikost či prodloužit její obsah, tak, aby zabrala více místa. 

“Cookie lišta musí být výrazná, proto doporučujeme zvážit délku textu na liště, který dokáže lištu opticky zvětšit a zvýraznit. Touto jednoduchou úpravou dojde ke zvýšení počtu zákazníků, kteří se rozhodnou cookies přijmout nebo odmítnout.” pokračuje Ondřej.

Jak zvýšit poměr souhlasů?

Pro lepší a přesnější měření je zapotřebí vyšší poměr v souhlase s měřením. Zde se ukazuje důležitost rozhodnutí, zdali zobrazit obě tlačítka “Souhlasím” a “Nesouhlasím” či v základu zobrazit pouze “Souhlasím” a až po rozkliknutí “další informace” zobrazit možnost nesouhlasím. 

Ondřej Chvojka nám k tomuto poskytnul zajímavé informace:

“Pokud máme tlačítko na odmítnutí viditelné, v průměru obdržíme 17,20 % odmítnutí (vzorek 1 600 000 rozhodnutí). Zatímco pokud máme tlačítko odmítnutí skryté, čeká nás pouze 2,56 % odmítnutí (vzorek 4 100 000).”

Nabízelo by se tedy schovat tlačítko na odmítnutí. Pak se vám však může stát, že vás bude kontaktovat UOOU (úřad pro ochranu osobních údajů) s doporučením zobrazovat obě tlačítka najednou, jak se již jednomu z klientů Shoptet stalo.

Přidání či odebrání buttonu lze jednoduše v administraci Shoptetu zde:

Jak využívat atribuční modely?

Většina tržeb se vám stále zaznamenává. A tak si můžete vytvořit na základě daných výsledků svůj vlastní atribuční model. 

Řekněme, že se máte eshop s těmito výsledky v Google Analytics:

 

ZDROJ	VÝŠE TRŽEB	% Z CELKU
Direct	10 000	10 %
Google / cpc	45 000	45 %
Sklik / cpc	8 000	8 %
Facebook / cpc	12 000	12 %
Google / organic	9 000	9 %
Seznam / organic	7 000	7 %
Facebook / referal	9 000	9 %
CELKEM	100 000	100 %

 

Ve vašem adminu však máte o 25 000 Kč více. Jak je tedy přiřadit k jednotlivým kanálům? 

Dle atribučního modelu vám vyjdou tyto výsledky:

ZDROJ	% Z CELKU	PŘIŘAZENÉ TRŽBY
Direct	10 %	2 500 Kč
Google / cpc	45 %	11 250 Kč
Sklik / cpc	8 %	2 000 Kč
Facebook / cpc	12 %	3 000 Kč
Google / organic	9 %	2 250 Kč
Seznam / organic	7 %	1 750 Kč
Facebook / referal	9 %	2 250 Kč
CELKEM	100 %	25 000 Kč

 

Stejný postup lze rámcově použít i u dopočítávání tržeb konkrétních kampaní v rámci účtu. 

Smart bidding v Google Ads

Mít správně nastavené cílové ROAS nebo CPA je klíčové pro úspěch vaší reklamy. Pokud část tržeb nedoměřujete, systém to může mást a celkový výkon účtu může utrpět. 

Např. Shoptet však používá “consent mode”, kdy zasílá Googlu data o uživatelích kteří dali souhlas a těch co nedali. Více o tomto módu si můžete přečíst v nápovědě Google. Pokud si chcete přečíst více o tom, jak consent mode ovlivňuje výsledky, poté si můžete načíst více zde.

Nicméně stále zde platí, že zisky nejsou doměřovány. 

Pokud toto musíte nebo chcete řešit, pak je možné reagovat několika způsoby: 

• zvýšení cílového PNO - když nedoměříte třetinu tržeb, cílové PNO 15 % zvýšíte na 20 %
• “zdvojování” konverzí - pokud nastavíte konverze z Google Ads měřícího kódu i z importu z Analytics jako primární, v účtu se budou sčítat. Reálně je toto číslo samozřejmě nesmysl, v praxi ale může pomoct obejít nedoměřování
• mikrokonverze - kromě klasické transakce lze nastavit fixní hodnotu i mikrokonverzi typu přidání do košíku. Tato hodnota se může vypočítat z čísla průměrné výše objednávky a konverzního poměru vašeho košíku.

Zjednodušeně řečeno - když kvůli cookies liště nedostáváte všechna data, aproximujte, dokud se nedoberete kýženého výsledků v podobně celkového PNO.