NEJLEPŠÍ STRATEGIE REMARKETINGU VE VYHLEDÁVÁNÍ

Pokud se rozhodneme s remarketingem ve vyhledávání začít, je potřeba si celou věc nejdříve řádně promyslet. Dobře zvolená strategie bude totiž klíčová k tomu, abychom z remarketingu ve vyhledávání vytěžili co nejvíce. Možností a strategií je spousta, níže představujeme ty nejdůležitější z nich, které sami v praxi používáme.

Dobře zvolené publikum je klíčem k dosáhnutí požadovaného ROI především v remarketingu v obsahové síti. Jaké odlišnosti najdeme u vyhledávání?

• Obecnější cílení – hlavně u menších e–shopů si často vystačíme s cílením na návštěvníky jednotlivých kategorií webu či dokonce na všechny návštěvníky (protože kombinujeme cílení s klíčovými slovy)
• Délka členství v publiku – záleží na našem nákupním cyklu, ve vyhledávání si však můžeme dovolit delší publika než v Obsahové síti (hledáním totiž zákazníci potvrzují svůj stále existující zájem)

Dbejme skutečně důsledně na dobu rozhodovacího procesu našich zákazníků – zatímco některé spotřební produkty jsou lidé připraveni koupit si ihned, u takových zájezdů může nákupní proces trvat celé týdny či dokonce měsíce.

Remarketingová publika můžeme využívat k úpravě cenových nabídek stávajících reklamních sestav ve vyhledávací síti nebo k tvorbě nových kampaní jen pro předchozí návštěvníky našeho webu.

Strategii úprav cenových nabídek zvolíme, pokud chceme „pouze“ upravovat nabídky reklamních sestav pro uživatele, kteří již navštívili náš web. Výhodou je jednoduchost řešení – nevytváříme novou kampaň, ale pouze přidáváme publikum ke zvolené sestavě.

Tento způsob oceníme v případě, že v naší sestavě dochází k častým úpravám klíčových slov – např. jejich stopování z důvodu vyprodání produktu. V případě samostatné kampaně provádíme tyto změny na dvou místech, čímž se zvyšuje riziko nepřesností nebo chyb.

Nevýhodou je především horší vyhodnocování a nemožnost personalizace reklam v rámci jedné sestavy. Často se nám míchají výsledky z remarketingu ve vyhledávání s výsledky z klasických vyhledávacích kampaní a ani nám nepůjde v rámci jedné sestavy nabídnout reklamu na míru uživatelům, kteří již navštívili náš web.

Částečně to můžeme obejít např. vytvořením nové sestavy s personalizovanou reklamou přes pojmenování sestav a s vytvořením filtrů a štítků, takové řešení je však poněkud krkolomné.

Strategie nových kampaní je většinou vhodnější možnost:

• Sestavy už se nám nebudou míchat se sestavami z klasických vyhledávacích kampaní a správa tak bude jasnější a rychlejší.
• V rámci zvláštní kampaně se nám budou i snáze vytvářet personalizované reklamy, ve kterých můžeme zvolit důvěrnější tón (předpokládáme, že nás uživatelé už znají).
• Můžeme cílit i na obecné vyhledávací dotazy.

Poslední bod se zdá jít proti tradiční PPC mantře, ale… Pokud např. prodáváme zájezdy, typicky pro nás nemá smysl cílit ve vyhledávací síti na obecná klíčová slova jako „zájezdy“ či „zájezdy moře“. Proč?

• velká konkurence,
• z toho plynou drahé prokliky s nízkou relevancí,
• a z toho plyne nízký konverzní poměr i špatné ROI.

Pokud však budeme cílit na předchozí návštěvníky našeho webu, je možné dosáhnout návratnosti investic i s takto obecnými klíčovými slovy.

Remarketing ve vyhledávání typicky používáme v případech, kdy chceme navýšit cenu prokliku za zákazníka, který na našem webu už byl. Předpokládáme, že je v nákupním procesu dále než člověk, který na našem webu ještě nebyl, takže je pro nás cennější. Nemusíme se bát ani vyšší ceny za proklik, kterou často vyvažuje lepší konverzní poměr. V takovém případě tak používáme remarketingová publika pro zacílení.
Jsou ale případy, kdy chceme naopak vyloučit určitou skupinu návštěvníků našeho webu:

• zákazníci přicházející z určitých slov konvertují hůře,
• zákazníci přicházející z určitých zařízení nekonvertují vůbec,
• zákazníci už nakoupili a vzhledem k našemu nákupnímu cyklu nemá smysl jim nyní reklamu ukazovat (místo toho jim však můžete jednoduše poděkovat za nákup nebo je upozornit nějakou novinku)

V takovém případě používáme publika pro vyloučení určitých skupin uživatelů.

Už jsme si řekli, že u remarketingu ve vyhledávání je vhodné personalizovat text reklamy – oslovený zákazník nás už zná. Vedle textu reklamy určitě personalizujeme i vstupní stránku.

Vrátíme se k příkladu zájezdů k moři. Náš potenciální zákazník si na našem webu prohlédne zájezd do Chorvatska, který si nekoupí. Po několika dnech opět sedá k počítači a do Google zadá výraz „zájezdy k moři“. V takovém případě určitě mnohem více ocení vstupní stránku přímo se zájezdem do Chorvatska (a můžeme A/B testovat stejný zájezd vs. jiný z naší nabídky, ale stále do slunného Chorvatska) než celou kategorii se zájezdy k moři.

Další efektivní možností je nabídnout zákazníkům produkt se slevou. Při první návštěvě se prodej nepovedl? Přesvědčíme je slevovým kódem.

Tento typ reklamy můžeme spojit s cílením na uživatele, kteří si přidali zboží do košíku, ale nedokončili nákup. V takovém případě uživatele po kliknutí navedeme přímo do košíku.

Přitom se však ujistíme, že si náš e–shop bude uživatele pamatovat a uživatel to zboží bude v košíku stále mít. V ideálním případě se mu sleva rovnou načte.

I když je míra prokliku a cena za konverzi typicky lepší než u standardních reklam ve vyhledávání, je potřeba mít na paměti, že pomocí remarketingu ve vyhledávání neoslovujeme novou cílovou skupinu. Pokud náš web nemá dostatečnou návštěvnost, nemá smysl se remarketingem ve vyhledávání zabývat.

Pro představu – 2 000 unikátních návštěv měsíce má smysl zpracovat do 1 sestavy s publikem „Všichni návštěvníci“ (cokoli jiného bude mít příliš malý zásah).

Průměrná cena za proklik může být i několikanásobně vyšší než u běžných vyhledávacích kampaní. Proto je třeba vždy sledovat především cenu za konverzi, resp. poměr nákladů na kampaně v poměru k tržbám (ROI).

Remarketing ve vyhledávání je dostupný pouze tehdy, pokud při zakládání kampaně pro vyhledávací síť zvolíme možnost „Všechny funkce“; Standardní vyhledávací kampaň možnost přidávání remarketingových publik do reklamních sestav nenabízí.

Vedle výše zmíněných strategií u remarketingu ve vyhledávání využíváme i celou řadu dalších metod. Obecně platí, že u webů s větší návštěvností úspěšné rozjedeme crosseling či upselling, oblíbené metody pro remarketing v obsahové síti. Stejné strategie však nebudou úspěšné pro menší klienty s menší návštěvností, protože nenasbírají dostatečný počet zobrazení / prokliků / konverzí.