Co jsou performance max kampaně a jak je používat?

Performance max kampaně, alias PM, jsou nejnovějším typem kampaní v Google Ads. V podstatě kombinují téměř všechny ostatní typy reklam - vyhledávací, obsahová i nákupní. A také všechny funnely - akvizici i remarketing. Jednoduše mají mít maximální záběr pro teoreticky maximální výkon. A později v tomto roce úplně nahradí chytré kampaně v Nákupech.  

Výhody

• Vše v jednom - vyhledávání, nákupy, remarketing (vč. remarketingu ve vyhledávání), obsah
• Jednoduché na nastavení

Nevýhody

• Velký blackbox 
• Malá možnost optimalizace
• omezené kopírování kampaní
• Žádná kontrola ohledně cílení - nelze rozdělit akvizici od remarketingu
• Padá nám do těchto kampaní často i Brand (lze vyloučit skrz podporu - je potřeba google accounťák - mají většinou agentury)
• Nelze zastropovat CPC
• Nelze vylučovat klíčová slova
• Nelze vybrat cílení reklamy - publika. Lze pouze přiřadit signály (viz níže)
  
  

Na první pohled nevýhody jasně převažují před výhodami. Znamená to však, že byste neměli tyto reklamy nasazovat? 

Rozhodně ne. 

V naší agentuře tento typ kampaně testujeme již nějaký pátek. A u několika klientů nám přinášejí dokonce lepší výsledky než kampaně před Vánocemi (výsledky PNO, nikoliv objemem) 

Jaká jsou teda do's a don'ts?

1. Jak ovlivňují PM kampaně ty nákupní?

Počítejte s tím, že s rozběhnutím performance kampaní vám klesnou Google Nákupy. Je ale dost možné, že uvidíte pokles i ve vyhledávání. 

 

Jak nastavit performance max, aby se chovala jako chytré nákupy? Přesný návod naleznete zde.

 

Graf Performance max:

červená: hodnota konverze
modrá: cena

Graf klasických nákupů:

červená: hodnota konverze
modrá: cena

2. Inzerovat s XML feedem nebo bez?

Ano. PM kampaně můžete spustit i bez přiřazení feedu. Což je skvělé třeba pro služby nebo jednoduše webové stránky, které feed nepoužívají. Dá se to však použít i pro eshopy?

Samozřejmě. Dle našeho testování vás však nejspíše zklamu. Tyto kampaně u nás měly opakovaně velký podíl zobrazování brandu a konverze především z brandových slov. 

Update: Od příchodu rozšířené URL a vytváření vlastních textů se toho dost změnilo. Otestovali jsme pro vás performance max bez feedu (CSS). Přečtěte si, proč nesmí chybět ve vašem účtu. 

3. Signály publika

Ve chvíli, kdy zakládáte kampaň, nezapomeňte přiřadit signál publika. Pomáháte Googlu na začátku spuštění kampaně určit, na koho cílit. 

Vybírat můžete z celé řady publik/signálů: 

Z našeho testování nejlépe vycházelo nastavení vlastního segmentu a vašich údajů. Což je i kombinace, kterou doporučuje sám Google. Vlastní segmenty máte již možná vytvořené (alespoň měli byste) - jedná se o publika, které si vytváříte sami. Pokud třeba prodáváte Lískové ořechy, můžete pak cílit v obsahu na uživatele, kteří hledali dotaz “lískové ořechy”, “lískáče”, “lískové oříšky” apod. ve vyhledávání na Google. Tyto slova můžete i rychle zkopírovat z aktuálních statistik kampaní (vyhledávacích dotazů). Nastavení vypadá takto:

Jak lze vidět, můžete si vybrat i vlastní publikum dle zájmů nebo záměrů nákupů. Lidé, kteří navštěvují určitě typy webů (např. konkurence) nebo ty, kteří používají různé typy aplikací - Např. prodáváte sportovní potřeby, tak můžete zkusit cílit na lidi, kteří používají určité aplikace pro sport.

Mimo vlastní publika můžete cílit i na “Vaše údaje”. Tedy různá remarketingová publika. Vhodné je zde dát Nakoupili publika (nebojte se použít klidně i dlouhá 180, 360 denní). Případně publikum na samotnou kategorii nebo samotný produkt.

TIP: Pokud se vám prodává mnoho kusů jednoho produktu (jasný topsell - mnohem více kusů jak ostatních), zkuste místo dlouhých “Nakoupili” publik, nahrát kratší délku publika (Např. Nakoupili 7 nebo 14 dní). Jak říká Google, signál publika mu pomáhá jako výchozí bod. Proč tedy nesignalizovat, aby Google cílil na podobné lidi, kteří nakoupili tento produkt. 

4. Pozor na CPC

Stejně jako u chytrých kampaní, i zde se může stát, že se vám rozjedou jednotlivé produkty s vysokou CPC. Po zapnutí kampaně se proto nezapomeňte hned druhý den podívat do statistiky (záložka “Skupiny zápisů” nalevo). Produkty, které mají vysokou CPC (většinou nad 15 Kč, ale záleží na vašem sortimentu), jednoduše vylučte.

Bohužel zde narazíte na problém, že produkty můžete vylučovat pouze po jednom a nelze je vylučovat hromadně jako známe z Nákupů. Doufejme, že se to změní, ať se neuklikáme. (Update: Toto již bylo opraveno, a hromadné vylučování funguje)

5. Vše dohromady nebo segmentovat?

Zde záleží na vašem otestování. Začít můžete pouze s jednou Performance max. Nejspíše však skončíte posléze se segmentací - zjistíte totiž, že se vám nezobrazují všechny kategorie/produkty. Pokud spustíte kampaně po menších kategoriích, nebo dokonce jen pro jeden produkt, nezapomeňte však zapnout omezení URL: 

Proč segmentovat kampaně? 

1. Tato reklama se zobrazuje i ve vyhledávání. Aby byla úspěšná, je vhodné mít napsanou reklamu na míru - relevantní.
2. Signál publika bude velmi obecný, kdy se budete snažit cílit na všechny produkty na vašem eshopu. Google Ads je sice relativně chytré, ale nevíte, co za produkty vybere a bude ukazovat.
3. Nezůstane vám ve feedu spoustu nezobrazovaných produktů, tzv. ležáků
4. Vzhledem k nemožnosti skupinově vylučovat produkty strávíte spoustu času s vylučováním nerentabilních produktů nebo produktů s vysokým CPC. Je potřeba vylučovat produkt po produktu. A jestli trávíte v Google Ads čas pravidelně, víte, že se občas načítá velmi pomalu. (Google tuto chybu opravil)

6. Vytvoření více skupin podkladů? 

Ano, můžete vytvořit více skupin podkladů. Stejně jako lze vytvořit více reklam v jedné sestavě. Výhodou je, že ke každému podkladu můžete přiřadit vlastní produkty z feedu. Teoreticky tak můžete vytvořit jednu kampaň a poté segmentovat skupiny podkladů dle jednotlivých kategorií. Nebo si třeba vybrat 5 topsellů a nasadit je do jedné kampaně, ale mít pro každý produkt jinou reklamu, resp. skupinu podkladů.

Tuto strategii jsme také vyzkoušeli. Pro naše klienty však nefungovala. Google preferoval jednu ze skupin podkladů, kampaň měla vyšší průměrné CPC. A především nelze upravovat výši ROAS nebo CPA na úrovni jednotlivých podkladů, ale pouze na úrovni kampaně. Možností optimalizace se tedy ještě ztenčují. A že jich tu není mnoho. 

Chybí také statistiky k jednotlivým podkladům (mimo feedové). Toto během roku 2023 přijde do Google Ads. Avšak aktuálně tato možnost vidět statistiky k jednolitvým podkladům není možná.

7. Jak rozložit kampaně? 

Update: Tato část slouží k přechodu na performance max z Google Nákupů. Pro většinu účtů již nerelevantní.

Asi si říkáte, jak rozložit produkty. Jestli je máte rozložit. Už vám jedou nákupní kampaně. A nyní spustíte kampaně, které se částečně jako nákupní kampaně taky chovají. Určitě není dobré spustit vše bez rozmyslu a vše v obou typech kampaní. 

1. Zkuste spustit PM kampaně na produkty, které se vám v klasických nákupních kampaních nezobrazují (určitě je tam máte)
2. Pokud vám šla nějaká kampaň výkonem dolů a přemýšlíte, že ji zkopírujete nebo vytvoříte znovu, spusťte tento výběr v PM kampaních
3. Vyberte si pár z vašich topsellů a spusťte je v PM kampani. Nechte je však pár dní spuštěných i ve staré kampani. Performance max kampaň má nejvyšší prioritu. Pomalu by vám měla ta původní kampaň v podstatě “umřít”. Samozřejmě toto však není pravidlem.
4. Vzhledem k tomu, že PM kampaně nahrazují chytré “smart” nákupní kampaně (pozn.: jejichž součástí je i dynamický remarketing), je vhodné se z počátku vymezit se pouštění produktů, které vám jedou ve smart kampaních (a mají dobré výsledky). A vybrat spíše ty, které máte nastavené na eCPC nebo tROAS.   Update: Chytré nákupy byly již automaticky upgradovány na performance max

8. Neopomíjejte statistiky

Položka v menu “Statistiky” je jediné místo, kde můžete nahlédnout lehce pod pokličku cílení vaší kampaně. Najdete zde jaká publika jsou pro vás nejvíce konverzní. Nebo jaká klíčová slova vám přináší nejvíce konverzí.

Tyto statistiky se zde však objeví až po určitém počtu konverzí. Je možné, že uvidíte dokonce pouze segmenty publika. Nebo třeba pouze klíčová slova. Co to znamená?  

Hypotéza je, že se segmenty publika zobrazují především na základě výsledků v obsahové síti. Zatímco klíčová slova se zobrazují na základě výsledků ve vyhledávací síti. Ve skupinách zápisů se zase nejspíše zobrazují prodeje, které se uskutečnili přes Nákupy. Toto čtení je však jen hypotézou. Bohužel jsme nebyli schopni potvrdit či vyvrátit tuto hypotézu přes podporu Google.

TIP: Pozorujte tyto statistiky a zkuste nastavit samostatné discovery kampaně na tyto segmenty publik. 

Pár slov na závěr

Tento formát reklamy je stále nový. Bude se nadále vyvíjet. A naplno se rozjede až ve chvíli, kdy chytré nákupní kampaně úplně skončí. Naše prvotní testování ale  ukazuje velký potenciál. Je však otázkou, jak ovlivní vývoj těchto kampaní zrušení cookies. 

Postupem času uvidíme jaké změny nás čekají. Automatizace je letos trendem číslo 1. Můžeme jen doufat, že postupně uvidíme více statistik. Vzhledem k tomu, kam se PPC posouvá, doufat ve více manuálních možností nastavení a větší kontrolu doufat nemůžeme.  To však neznamená, že bychom měli věšet hlavu.

Nebojte se tyto kampaně nastavit, ale nezapomeňte je kontrolovat a vést správným směrem. Stejně jako mnoho jiných “black box” řešení jsou zatím performance max kampaně dobrý sluha, ale zlý pán.

 

Update: Na téma performance max jsme napsali spoustu dalších článků. Přečtěte si je na našem blogu a nebo se přihlašte k našemu newsletteru, kam vám každý měsíc zašleme novinky ze světa PPC, včetně našich nejnovějších článků.