Audit naslepo - Urobíme audit vášho účtu Google Ads bez toho, aby ste nám k nemu poskytli prístup!

Chcete mať kontrolu nad svojimi kampaňami a možnosťami rastu, alebo radšej dôverujete rozhodnutiu spoločnosti Google?
 
Vám, ako zadávateľovi reklamy môže byť jedno, akým spôsobom PPC kampane tržby a zisky generujú – hlavne, že ich generujú.

Predstavte si však nasledujúcu situáciu vo futbalovom tíme - jedna hviezda výrazne prevyšuje všetkých svojich spoluhráčov, strieľa všetky góly a vytvára všetky body. Potom sa však zraní a na tri mesiace vypadne zo zostavy. Ako to ovplyvní výkonnosť tímu? 

Je to presne to isté správanie, ak máte účet Google Ads postavený výhradne na black box kampaniach, kde to podľa nápovedy od Google všetko hodíte na jednu kopu a veríte im, že to niečo urobí.

PPC kampane robíme už 10 rokov a za ten čas nám rukami prešli stovky miliónov eur. Na aké fauly v účtoch najčastejšie narážame?

1. Všetky produkty v 1 kampani

 Tento neduh sa objavil pri Smart Shopping a pokračuje pri Performance Max. 

•       Vložíte celé svoje portfólio do jednej kampane, 
•       stanovíte si rozpočet
•       a v najlepšom prípade aj cieľovú hodnotu ROAS.

 A tým sa pre vás hlavná práca v službe Google Ads skončila.

Tento postup je jednoduchý a pomocou nápovedy Google ho zvládne takmer každý. Má však veľa háčikov, o ktorých vám už nápoveda Google nehovorí. 

•       90 % vašich produktov sa vôbec nezobrazí, pretože Google si výdavky a ROAS naplní zvyšnými 10 %.
•       Keď vám kampaň prinesie hodnotu konverzie, dosiahnutá hodnota ROAS sa výrazne odchýli od cieľovej hodnoty. Kampaň tak začne nezmyselne míňať, aby sa dostala späť k cieľu.
•       "Kampaň sa učí" a má napríklad trojnásobne vyššiu CPC oproti priemeru v účte alebo Smart Shopping. Je nezmysel nechať to bežať 14 dní pod zámienkou učenia, keď zvyčajne stačí kampaň vypnúť, skopírovať a hneď sa učí s normálnym CPC.
•       Je potrebné kontrolovať výkonnosť kampane nielen ako celku, ale aj na úrovni kategórie alebo konkrétneho produktu. Tie, ktoré výrazne míňajú a neprinášajú konverzie, je potrebné vylúčiť.
•       Nie je racionálne používať rovnaké reklamné materiály na reklamy na hračky, rýchlovarné kanvice alebo príslušenstvo do auta.
•       Je dobré vytvoriť rôzne signály publika pre rôzne produkty alebo kategórie, aby sa reklamy zobrazovali najrelevantnejšiemu publiku.
•       Táto kampaň je ako parník - kormidlom musíte otáčať pomaly a opatrne, aby ste ho nepotopili (zmeny rozpočtov a cieľového ROAS) - až keď prestane fungovať, musíte ho rýchlo zmeniť, čo v tomto prípade nepôjde. 

2. Vyhodnocovanie reklamy

DPH, POŠTOVNÉ A DOBIERKA

Základom je samozrejme merať tržbu bez DPH, poštovného a dobierky. Ak to systém neumožňuje, musíte o tom aspoň vedieť a napríklad do reportu posielať správne upravené čísla.

Základným princípom je samozrejme meranie tržieb bez DPH, poštovného a dobierky. Ak to systém neumožňuje, je potrebné si to uvedomiť a zohľadňovať to pri reportovaní výsledkov.

Pokročilejšou a presnejšou variantou je merať tieto tržby očistené o DPH, poštovné a dobierku v Analytics, ale do Google Ads posielať samotnú hodnotu hrubého zisku - teda tržbu bez kúpnej ceny objednaného tovaru. 

Potom v službe Google Ads stačí porovnať náklady s týmto hrubým ziskom a hneď vidíte, ako sa reklama osvedčila. Môžete to urobiť na úrovni celého eshopu v Analytics, ale naruší sa tým dlhodobá konzistencia merania - preto to odporúčame robiť len na úrovni reklamných systémov.

COOKIES LIŠTA

Veľkou prekážkou v hodnotení je samozrejme správne implementovaná cookies lišta. Ak máme k dispozícii štatistiku percentuálneho podielu súhlasov, je najjednoduchšie vynásobiť existujúce údaje (ak 50 % návštev súhlasí s meraním, vieme, že objednávok je približne raz toľko).

Toto zhruba funguje na základe počtu objednávok, nie veľkosti tržieb - v tých nezmeraných môžu byť veľké objednávky. Klasicky sa stáva, že sa nedomeria napr. 30 % transakcií, ale až 60 % tržieb.

Čo s tým? 

•       Optimalizácia cookies lišty - čím nepríjemnejší dizajn, tým lepšie
•       Trojčlenka – porovnávame kliknutia v Ads s návštevami v Analytics (berieme do úvahy klasický 10-20% rozdiel, presné číslo naznačuje dáta zozbierané pred cookies lištou). Ak nám Analytics vykazuje 100 000 Kč tržieb za 5000 návštev (20 Kč za návštevu), 12000 kliknutí z Ads vygenerovalo 240 000 Kč tržieb (alebo 204 000, 240*0,85, ak berieme základný 15% rozdiel medzi Ads a Analytics).
•       V Ads použite funkciu, pomocou ktorej môžete umelo zvýšiť hodnotu konverzie u nových zákazníkov a tým si vykompenzujete nedomerané transakcie. 

3. Optimalizácia reklamy

Je potrebné reagovať na:

• Jednorazové veľké hodnoty konverzií, ktoré výrazne odchýlia cieľ od nastaveného ROAS.
• Príliš vysoké CPC (v porovnaní s priemerom účtu).
• Spolupráca s inými kanálmi - keď niečo zverejníte na FB, Glami alebo Favi, s veľkou pravdepodobnosťou sa to premietne do príslušnej sekcie produktov v Google Shoppingu.
• Sezónne výkyvy - je treba Google oznámiť, že toto nie je štandard (napríklad pri jednorazovej zľavovej akcii).

 4. Reklama na názov firmy (v Dantoa hovoríme “brandová“ reklama) 

O čo ide? Čo sa deje? Keď sa vaša spoločnosť volá Econea, zadáte reklamu na kľúčové slová econea, econea.cz alebo dokonca preklepy ako econa, ecnea.cz atď.

Určite je dobré, mať toto pustené, pretože:

1.     Meriate tým vývoj sily značky (napr. keď počet vyhľadávaní v priebehu roka vzrastie zo 100 na 1 000 mesačne).
2.     Konkurencia na vás môže skúšať bidovať a kradnúť zákazníkov (je to prísne nelegálne, ale nevymáhateľné, ak nemáte ochrannú známku).
3.     Zaberáte viac miesta (organické výsledky sú až na 4. - 5. mieste), zákazníci vás vnímajú ako dôležitého.
4.     Môžete tak rýchlo komunikovať propagačné akcie, novinky, testovať nové claimy atď.

Rozhodne však nemá zmysel reportovať výsledky tejto kampane v súhrne s ostatnými kampaňami Google Ads. Nie je v tom žiadne umenie ani pridaná hodnota, a keď k ostatným výsledkom pridáte tržbu 300 000 Kč s PNO 0,5 %, zrazu môže všetko vyzerať skvele. Aby sme boli úplne féroví, dodajme, že časť týchto tržieb môže pochádzať od zákazníkov, ktorí začali svoju cestu konverzie inde (napr. na sociálnych sieťach alebo Favi) - je dôležité o tom komunikovať a neprezentovať to len ako zásluhu na rovnakej úrovni ako v ostatných kampaniach.

Ale pozor, tieto " brandové" slová sa môžu skrývať aj inde:

• dynamické reklamy vo vyhľadávaní - je potrebné z nich brandové výrazy vylučovať
• Performance Max - brandové otázky rutinne prechádzajú do týchto kampaní. Je možné ich vylúčiť. Proces je však zdĺhavý, obsahuje kontaktovanie človeka z Google pri založení každej jednej kampane a naviac to podľa našich skúseností zhoršuje celý výkon. Lepšie je jednoducho stanoveným koeficientom tieto tržby odpočítať.
• klasické nákupné kampane

Ďalším príkladom sú "skryté" brandové otázky. Ak máte napríklad e-shop bicykly.cz, reklama na kľúčové slovo "bicykle" sa nemôže počítať ako brandový výraz. Pokiaľ ale ste zároveň kapacita v odbore pán Koliesko, tak “bicykle koliesko" už jednoznačne brandový výraz je.