4 ZÁKLADNÍ KROKY PRO NASTAVENÍ INZERCE NA HEURECE A ZBOŽÍ.CZ

Zbožové srovnávače jsou nedílnou součástí českého online marketingového mixu. Již dávno neplatí, že tam prorazíte jen nejnižší cenou – i zde jde nabízet cenu za proklik a tím zvýraznit svou nabídku.

Od zbožových srovnávačů můžete očekávat nejlepší PNO ze všech svých kanálů, na druhou stranu tam můžete poměrně rychle dosáhnout „stropu“ – takže PNO super, ale s relativně nízkým objemem tržeb oproti Adwords / Skliku.

V článku se podíváme na základní nastavení a tipy, jak zahájit inzerci na Heureka.cz a Zbozi.cz

1. XML feedy

Oba zbožové srovnávače fungují na základě XML feedů – ty si můžete zjednodušeně představit jako tabulku s daty o vašem sortimentu, například název, popis, cena atd.

Krabicová eshopová řešení často umí XML feedy pro oba srovnávače rovnou vygenerovat, případně si s tím snadno poradí vaši programátoři. K oběma potřebujete tzv. specifikace, které určují pravidla zápisu dat do XML feedu. Tyto specifikace naleznete na odkazech níže:

• Specifikace XML feedu Heure

• Heureka i Zboží.cz 

2. Konverzní kódy a Ověřeno zákazníky

Heureka i Zboží.cz umí měřit konverze (na principu first click jako například Adwords, tedy nikoli last click jako v Google Analytics). Z pochopitelných důvodů je vhodné si tyto měřící kódy nainstalovat před spuštěním inzerce.

Oba systémy umožňují tzv. omezenou a plnou implementaci:

• Omezená – měří se pouze počet transakcí
• Plná – kromě počtu transakcí sledujete i tržby
  Opět je tedy výrazně více informativní používat plnou implementaci. V případě Zboží.cz se s tím váže povinnost odsouhlasit obchodní podmínky (v podstatě po vás chtějí, abyste řádně informovali návštěvníky svého webu ohledně zpracovávání jejich cookies 3. stranou).

a) Heureka – konverzní kód naleznete po přihlášení v levém menu jako Měření konverzí. Budete potřebovat konverzní kód a tajný klíč, který je v horní části obrazovky.

b) Zboží – Zde konverzní kód dohledáte ve Správě provozovny / měření konverzí.

 

 

Ověřeno zákazníky

Pokud chcete naplno využívat Heureku, bohužel se neobejdete bez poněkud vlezlého certifikátu Ověřeno zákazníky. Je totiž potřeba splnit následující podmínky, abyste mohli na Heurece využívat bidding (a tím pádem měli z Heureky relevantní marketingový kanál):

Mít nasazený certifikát Ověřeno zákazníky
Mít dostatečný počet hodnocení – řádově desítky za posledních 90 dní
Více o programu zde

3. Zbožové srovnávače a Mergado

Mergado je aplikace ideální na správu zbožových srovnávačů. Umožňuje vám rychle a efektivně upravovat XML feedy, aniž byste museli čekat na zásahy programátorů. Nejdůležitější funkce v Mergadu jsou:

Snadné nastavení biddingů
Skrytí nerentabilních produktů
Vyhledání a opravy hromadných chyb – např. když vám u některých produktů chybí popis
Představte si Mergado jako prostředníka – vy mu dáte „hrubý“ XML feed a on vám vrátí uhlazenou verzi plně připravenou na ziskovou inzerci.

Cena se odvíjí od počtu produktů, nicméně pro valnou většinu eshopů to stojí pár stovek měsíčně – ceník zde.

Mergadu se budeme podrobněji věnovat v jiném článku.

4. Inzerce běží, co dál?

Velice častou chybou inzerentů je, že na oba zbožové srovnávače prostě hodí XML feed, občas k tomu nastaví i plošnou cenu za proklik (stejnou pro celý sortiment) a tím je pro ně tato kapitola uzavřena. Pak jim po 3 měsících dojde kredit, podívají se na celkové PNO a podle toho vyhodnotí, jestli kredit znovu dobijí.

K inzerci na Heurece a Zboží je vhodné přistupovat stejně jako k ostatním PPC kanálům, minimem jsou následující body:

Posuzovat výkon konkrétních kategorií a produktů
Maximálně vyladit XML feed a pravidelně jej kontrolovat
Otestovat nástroje na chytré nabízení cen za proklik
Výkon konkrétních produktů a kategorií
V obou srovnávačích je možné dohledat si PNO dokonce na úrovni konkrétních produktů:

1. V Heurece si ve statistikách postupně rozklikněte jednotlivé kategorie, ve kterých inzerujete. Poslední úroveň budou konkrétní produkty (tyto si můžete zpětně vyfiltrovat v Mergadu a třeba vyloučit, pokud se vám PNO nelíbí).

2. Ve Zboží si můžete vygenerovat statistický přehled, který vám sdělí požadované informace – Správa provozovny / Statistiky provozovny / Podrobné statistiky

Úpravy XML feedu

Nejjednodušší pro posouzení „připravenosti“ XML feedu je využít funkci Audit v Mergadu – ta feed zkontroluje za vás a upozorní vás na problémy typu chybějící popis, duplicitní položky atd.

Základní pravidla pro „zdravý“ XML feed jsou následující:

Do názvů zboží či popisků neskáčou HTML značky
Správně uvádíte ceny dopravy
Cena zboží je ve správném číselném formátu
Pokud máte jednu položku např. ve více barvách, všechny uvádíte jako samostatný produkt
U sortimentu jsou doplněné všechny vhodné parametry (Nápověda Zboží || Nápověda Heureka)
Žádná relevantní políčka nejsou prázdná či duplicitní (toto se často týká hlavně pole Description)

Chytré nabízení cen za proklik

Nabízení cen za proklik běžným způsobem je jednoduché – rozdělíte si produkty do skupin např. podle marže, poté jim přiřadíte cenu za proklik a sledujete, jak si to povede.

Na českém trhu je ale několik nástrojů, které to umožňují dělat rychleji a hlavně pracovat individuálně s daty každého produktu. Vy nastavíte svou cílovou strategii (například požadované PNO) a nástroje posléze na základě výsledků aukcí dynamicky upravují cenu u každého jednotlivého produktu.

Příklady takovýchto nástrojů jsou aplikace Bidding Fox (dostupná v Mergadu) nebo nástroj Bidding Manager. Na základě našich zkušeností můžeme jednoznačně doporučit otestování těchto nástrojů – napříč širokým spektrem klientů pomohly zvednout obrat v podstatě za stejné kreditové náklady.

Závěrem

Inzerce na zbožových srovnávačích poskytuje nejlepší poměr z hlediska vložený čas vs. získané tržby a (skvělé) PNO. Informace výše však naznačují, že by byl hrubý omyl pouze nahrát XML feed vygenerovaný vaším eshopem a pak už si nad tím umýt ruce.

Úspěšným spuštěním inzerce samozřejmě celý proces pouze začíná. O správě zbožových srovnávačů si ovšem popovídáme příště.